對待母嬰店會員管理，這些錯誤你有避免嗎？

母嬰實體門店的銷售過程中，會員管理面臨著很多痛點，比如會員分層和結構不清、會員服務同質化及會員管理不規范，等等；而同時，店員的專業能力又參差不齊，最終導致沒能服務好會員顧客。

對母嬰店而言，這些問題，如果不解決，將會浪費大量顧客資源。通過與某些母嬰店老板的多次溝通以及對母嬰顧客的心理分析，筆者將在分析問題產生原因的基礎上，探討顧客分層管理之道。

其實，以上會員管理問題的出現，主要有以下三大原因：

會員服務單一。絕大多數顧客成為會員、享受會員待遇的方式或途徑，都是通過消費金額達到既定的額度。這里提到的會員待遇，一般都指的是折扣，這也是零售業中最傳統的方式。折扣對于開業或活動期間刺激新顧客購買是有利的，但是對于后期會員管理則是非常不利的。

因為這種方式入會門檻太低，會員待遇太單一，顧客的會員認同感不強。在顧客心里，這種送的“會員”更像一種廉價的促銷方式，從而使他們感受不到本來應該具有的“尊貴感”。

大多數的母嬰店都只是在關注新客開發，而在實際情況中，母嬰店內的商品品類復雜，每類顧客所需要的產品有明顯的區別，如果后期沒有對會員進行任何的分層、分類管理和個性化服務，母嬰店很難提前識別顧客的購買需求，這樣也將會錯過精準營銷的機會，把大量的銷售額拱手讓給電商或者競爭對手。

會員資格沒有任何要求。比如，時間上的要求，即有效期。顧客為什么可以長時間不來，就是因為會員卡沒有有效期的限制。還有消費的要求，如單次最低消費是多少，或者一個時期內需要達到多少消費額等。

當前，有很多母嬰店都是顧客一旦成為會員，將終身享受會員待遇。其實，當一家門店能夠真正為會員提供“服務”時，會員的“權限”本身就是有價值的，所以母嬰店要對這種“權限”進行時效上的約束。

沒有精確梳理顧客的貢獻度和活躍度。我們常說顧客在于引導，消費在于引導，如果母嬰店沒有引導顧客長期進店消費，那么顧客可能就不會頻繁光顧門店。每個企業在顧客管理上都認為顧客是上帝，但是卻并不了解“上帝”究竟在想什么。更為嚴重的是，對于一些母嬰店而言，“上帝”太多了！

“讓全部顧客滿意”是VIP管理最大的誤區。VIP管理一定是差異化對待，有針對性地滿足不同類別顧客的需求。因此，母嬰店首先要做的是根據銷售貢獻、口碑、忠誠度等多個指標進行顧客分類，仔細研究每個類別顧客的特點，有針對性地設計差異化服務。筆者認為，在金字塔頂端的 20%的顧客需求，應該最大化得到滿足，占銷售80%的顧客為關鍵顧客。門店對這兩部分消費人群的服務管理重心，應該有所差異。

以下本文將深入探討如何通過顧客分層管理，來提供高品質、多維度的服務，引導顧客長期進店消費， 留住最有價值的顧客。

在顧客行為細分中，“RFM模型”是衡量顧客價值的重要工具與手段，通過顧客近期購買行為、購買頻率、購買金額這三個指標來量化判斷顧客價值。這三個指標可以幫助母嬰店衡量近期顧客的活躍度、忠誠度與消費層級。

Recency最近一次消費：指用戶上一次購買的時間。上一次消費時間越近的顧客，對母嬰店和相關商品的記憶越清晰，對母嬰店提供的商品及服務也最有可能產生反應。

Frequency消費頻率：指顧客在一定時間段內的消費次數，及顧客最近一次消費的時間與間隔。購買頻率越高的顧客，忠誠度相對來說也就越高。

Monetary消費金額：指單一顧客的消費能力及消費層級。單一消費金額是鑒別顧客消費能力最重要的指標，其指標越高，說明顧客的消費水平越高，對母嬰店銷售價值也就越重要。

簡單來說，最近一次消費距離現在時間越短，顧客對于母嬰店的記憶越深刻，越需要售后關懷；顧客的消費頻率越高，對于母嬰店的忠誠度越高，對于母嬰產品的需要最為旺盛；顧客消費金額越大，代表對母嬰店的信任越多，其價值就越大。

通過RFM模型，我們可以將母嬰店的顧客進行多種維度的分層（可借助軟件來實現）：

比如按照最近一次消費的時間來看，顧客可以分為活躍顧客組、沉睡顧客組、流失顧客組。沉睡顧客屬于應該激活的顧客群體，而流失顧客則是需要視情況而定，考慮是否需要挽留。

按照消費頻率，顧客可以分為經常性購買顧客、選擇性購買顧客、考察性購買顧客。對于選擇性和考察性購買的顧客，門店需要了解他們不常光顧的原因，是因為距離的影響，還是貨品或者服務的原因？

按照消費金額，顧客可以分為高價值顧客，中價值顧客和低價值顧客。除了看總體的購買金額，還需要注意顧客在購買過程中對于商品品牌的選擇，來判斷此顧客的消費能力和購買風格。

另外通過RFM模型，我們還可以將顧客分為八類（可借助軟件來實現）：

通過這種分類方式，我們可以找到母嬰店工作的中心，最直觀的便是我們應該專注重要價值顧客，引導重要發展顧客，激活重要保持顧客，挽回重要挽留顧客。

重要價值顧客屬于“特權顧客”，這類顧客高價值、高活躍度，其消費頻次和客單價都高于均值，保持這種消費者的有效方式不僅僅是給予一定的優惠，更重要的是給予一定的“消費特權”。這類顧客需要母嬰店進行重點維護，提供尊享服務，比如推薦差異品類挖掘增長點、推送偏好促銷信息、生日郵寄賀卡/送花、商品預留、全程陪購、免費停車、送貨上門、24小時育兒咨詢服務、高端育兒或親子沙龍等。對于這類顧客，門店導購不僅應該在顧客到店時提供高品質的服務，還應該通過電話、微信等方式常常與顧客溝通，告知顧客“尊享 VIP”的權限，急顧客所急。

重要發展顧客屬于最近有消費，消費頻次低于平均值，但客單價卻要高于平均值，他們的價值關鍵點在于可以通過提高消費頻次來加大其對店鋪的貢獻。建議分析這部分顧客最近消費的產品，判斷這類顧客對于母嬰產品下一階段的需求，定向發送促銷信息，促其再次購買。同時適當地加大優惠力度，保持客單價基礎上促進會員活躍度，比如向這類顧客定向發放 “滿贈”促銷優惠券。如果某位顧客上次購買了學座椅，那么一個月后母嬰店可以推送寶寶學爬大禮包，包含爬爬墊、與爬行相關的玩具、7-12個月小寶寶需要的輔食等等。

重要保持顧客購物時考慮時間較長，雖然購買頻率和購買金額都較高，但容易“溜走”。母嬰店要有針對性的喚醒措施，如贈送限時有效的洗澡券、游泳券、小兒推拿券，定期舉辦一些育兒沙龍等。通過推送某些VIP權益，促進這類顧客在短時間內返店，保持其忠誠度。

重要挽留顧客是消費金額較高，但是已經有較長時間沒有來店消費的顧客。針對此類顧客，母嬰店首先要判斷其流失的原因是不是客觀的，比如搬家、孩子長大了等等。如果不是，那么就應該了解他們流失的主觀原因，并針對性做挽回的工作。比如通過贈送優惠券、積分、推送會員，或者一些可能會讓他們感興趣的贈品等吸引顧客到店。

另外還有一類顧客為一般價值顧客，他們雖然價值低，但是活躍度高。這類顧客雖然不會為門店帶來高的客單價，但是對于門店的人氣積累有很大的幫助。對于這類顧客，最重要的是要提升他們的消費金額，比如經常推送促銷信息并贈券等等。

綜上所述，通過“RFM 模型”來進行顧客分層，母嬰店不僅可以向不同顧客提供高中低不同品質的服務，而且這種動態的分層服務，可以根據顧客實時的購買情況進行調整，能夠最科學地區分顧客的貢獻度和活躍度，從而把握住門店當前最有價值的顧客。